A medida que las cookies de terceros caen en desgracia, los anunciantes han estado buscando métodos alternativos de segmentación de anuncios. Estos esfuerzos han dado lugar a la aparición de redes de medios de comunicación minoristas que se basan en troves de datos de los compradores, junto con otras soluciones orientadas en torno a los datos de terceros. Sin embargo, mientras que las marcas más grandes pueden aprovechar estas herramientas emergentes para su ventaja, lo mismo no es siempre cierto para las pequeñas y medianas empresas (Pymes). Un estudio reciente de UpCity Que se consina el 90% de las pymes están preocupadas por perder el acceso a datos de terceros.

Al salir aún más las cifras, el 89% de las empresas con 100 o más empleados y el 82% de las empresas con menos de 100 empleados tienen tales preocupaciones. Con el plan de Google para eliminar gradualmente las cookies que comienzan en enero y un alcalde en torno a la adquisición de datos de los consumidores en general, la sensación de presión se está amplificando rápidamente y será un punto de discusión clave en 2024.

La encuesta de 300 profesionales de análisis de marketing de pymes se realizó con Pollfish en octubre de este año. Los encuestados fueron examinados de acuerdo con su papel en la supervisión de la analítica y la gestión de datos.

Pequeñas empresas, big data

Hay muchas razones por las que las pymes han recurrido a la recopilación y el análisis de datos, según UpCity. El 70% de los encuestados reportó haber utilizado datos para campañas más específicas y el 59% informó haber utilizado datos para mejorar la previsión del mercado. Más de la mitad de los participantes (57%) utilizan datos para una segmentación de mercado más definida, mientras que el 36% lo hacen para mejorar el modelado de atribución y el 34% para mejores pruebas A/B.

El retorno-inversión (ROI) se ubicó en la parte superior de los tipos de datos más importantes para pymes, con un 47% de los encuestados indicando que este es el caso. En segundo lugar se situó el valor de la vida útil del cliente, del 36%, seguido del coste de adquisición de clientes, del 34%. La tasa de conversión fue importante para el 31% de los encuestados, el volumen de tráfico de sitios web al 29% y las métricas de compromiso al 28%, según el informe.

Si bien los datos traen beneficios, también trae costos elevados. El 13 por ciento de las pymes reportan invertir $901 o más en datos de terceros al mes, en comparación con sólo el 10% de las pymes que invirtió esa cantidad en datos de terceros.

Los datos de terceros son más propensos a producir un rendimiento más alto en comparación con los datos de terceros. El 60% de las pymes ven un ROI de 30 o más dólares gastados con datos de terceros, en comparación con el 50% obteniendo un rendimiento similar para los datos de terceros. Los datos de terceros también eran más propensos a entregar un ROI por dólar gastado de $0 o menos, con 10% de los encuestados viendo esto con datos de terceros en comparación con sólo 2% para los datos de primera parte.

La colección comienza ahora

Si bien los datos de terceros tienen una clara ventaja sobre los datos de terceros, su uso y recopilación pueden ser costosos. Las empresas más pequeñas pueden tener dificultades para acceder a los consumidores a medida que continúa el cambio a los datos de primera parte. Sin embargo, las pymes no pueden esperar para invertir en datos de primera parte, según el informe UpCity.

Las agencias de marketing digital pueden probar un salvavidas para los vendedores de pymes en los próximos años. El 92% de los encuestados que utilizan datos de terceros declaran buscar apoyo a las agencias de marketing digital, y el 56% ya lo hace y el 36% planea hacerlo en el próximo año.

El intercambio de datos también ofrece una valiosa oportunidad para los vendedores de pymes. Mientras que en sus propias pymes no puede igualar el poder de datos de las corporaciones masivas, el intercambio de datos puede ayudar a amplificar sus habilidades. El 47% de las pymes ya comparten sus datos con otras pymes y un 34% adicional planea hacerlo.

El software y los consultores siguen siendo otra opción para la ayuda de datos, ya que el 61% de las pymes ya invierten en software y otro 32% planea hacerlo en el próximo año. Más de la mitad (47%) de los encuestados ya ha contratado a una agencia o consultor de marketing independiente y el 42% planea hacerlo en el próximo año.